Естественность как фактор успеха продуктов питания
Новое исследование группы ETH Consumer Behavior показывает, что успех продукта на рынке продуктов питания в первую очередь определяется тем, воспринимают ли его потребители как естественный.
Несмотря на широкое принятие технологий в повседневной жизни, в сфере продуктов питания тренд противоположный: потребители становятся всё более чувствительными. В Швейцарии, например, опасения по поводу посторонних веществ или неверной маркировки в пище приводят к росту жалоб в Фонд защиты прав потребителей.
Аутентичность еды играет ключевую роль в её принятии и восприятии качества. К такому выводу пришло масштабное обзорное исследование профессора ETH по поведению потребителей Майкла Зигериста, опубликованное в журнале Trends in Food Science & Technology.
Расплывчатый, но важный термин
«Важность естественности для пищевых продуктов имеет большую практическую значимость, но никогда не была предметом углубленного исследования», — отмечает Зигерист.
Исследователи проанализировали 72 научные статьи из первоначальной тысячи. Значение естественности измерялось по трём основным категориям:
- Как выращен продукт? (Например, органически или в местном регионе).
- Как он обработан? (Наличие или отсутствие добавок, красителей, ароматизаторов, гормонов; степень обработки — чем ниже, тем лучше по мнению потребителя).
- Насколько естественным выглядит конечный продукт? Ключевые аспекты: здоровье, вкус, свежесть и экологичность.
Исследование показывает, что «естественность» — это высокоабстрактный термин, вызывающий крайне разнообразные ассоциации.
Высокая значимость естественности
Ключевой вывод исследования: популярность продукта у большинства потребителей тесно связана с тем, насколько естественным он воспринимается. Это подтвердили данные 85 000 участников из 32 стран за период около 20 лет.
Важное уточнение: все исследования проводились в относительно богатых промышленно развитых странах Европы, Азии, Америки и Океании. В развивающихся странах сильно переработанные продукты могут восприниматься более позитивно как дорогие и связанные с социальным престижем.
Вызов для индустрии
Анализ также показывает, что:
- Пожилые люди и женщины больше озабочены естественностью, чем молодёжь и мужчины.
- Потребители, предпочитающие органические продукты, придают особое значение естественности.
- Стремление к естественности связано с негативным отношением к технологическим инновациям в пищевой промышленности.
Это приводит к главному выводу для бизнеса: компаниям, работающим с инновационными пищевыми технологиями (например, in vitro мясо или 3D-печатные продукты), необходимо учитывать фактор естественности.
«Даже если человеческое восприятие подвержено искажениям, ключевая роль аутентичности в принятии пищевых продуктов — это факт. Это означает, что продукты, которые воспринимаются как искусственные, не будут приняты потребителями и в будущем», — утверждает Зигерист.
Для успеха производителям необходимо удовлетворять иногда противоречивые требования потребителей, убедительно связывая безопасность продуктов и близость к природе уже на ранних этапах разработки.